Magdalena Avila es profesora de la Facultad de Ciencias Políticas de la UNAM y del Centro de Estudios en Ciencias de la Comunicación Plantel Pegredal, tiene estudios de maestría con orientación en Semiótica y estudios Culturales. Y Desarrolla Consultoría y asesoría en Marketing y publicidad con fundamento semiótico. Además de trabajar la semiótica de la Educación.
ConSentido publicitario
La significación al servicio de tu marca.
Por Magdalena Avila Lara.
Consentido.mavila@gmail.com
20 de mayo 2006
En la entrega anterior, hablamos sobre la importancia de la semiótica en la construcción de mensajes publicitarios y comentamos también, el apoyo recibido por la psicología a la publicidad por muchos años. En el caso de la aplicación semiótica en la publicidad, esto es reciente, e inclusive desconocida por algunos publicistas y diseñadores gráficos.
La semiótica es una disciplina metodológica y utilizada como herramienta construye bajo una intencionalidad basada en signos y simbolismos los mensajes publicitarios. Si abrimos la discusión hacia la diferencia de un fotógrafo gráfico (periodismo) y un fotógrafo publicitario, vemos que el primero construye la imagen por la intuición del hecho noticioso y el segundo construye la escena en torno a un sentido.
Por otro lado, no debe confundirse el sentido con el efecto. Ya que en la experiencia publicitaria se ha perseguido con mayor rigor la eficacia publicitaria o alcance psicológico de la imagen. Ante esto, se pretende que en las aplicaciones semióticas de los mensajes, se localice la imagen y todos los campos de construcción de sentido para que haga funcionar propiamente la significación, de esta manera, la aplicación semiótica en publicidad es ante todo un estudio de imputación, de estricta precisión y discernimiento, pues imputar implica “hacer responsable” del sentido a los procesos sígnicos al profesional publicitario.
Es descubrir y admitir que un detalle aparentemente sin importancia puede pasar decisivamente en la significación. Podemos visualizar dos imágenes casi idénticas, homonímicas y sin embargo semánticamente distintas. Por eso la semiótica al realizar análisis en publicidad da la impresión de ser una investigación que descompone siempre las cosas en elementos más y más pequeños como si el sentido se refugiara en lo más íntimo.
Estos análisis son sofisticados y el valor que adquieren es un precio muy alto ya que a través de esta ciencia se perciben significaciones, que sin ella nunca se habrían percibido.
¿Cómo aplicar lo anterior? Veamos una muestra y hablemos de los objetos. En la publicidad representamos de manera visual los significados de diferentes objetos, sacados de la idiosincrasia humana, de las diversas culturas, de cada comunidad, de cada sector social. Cada objeto asume un valor que se le asigna por su funcionalidad, como son los objetos digamos de la cocina, la batidora, licuadora o demás enseres domésticos, son objetos de uso en la elaboración de alimentos.
Aquí la publicidad elabora un mensaje de contenido donde estos objetos asumen un uso cotidiano y se introducen en un ambiente culinario. Desde este punto de vista, hecha a raíz de un estudio profundo de la semiótica de los objetos, los anuncios impresos, televisivos y de todo aquello que compone un discurso publicitario, juegan precisamente con los objetos, con su colocación dentro de los escenarios.
Hacen bromas, dan mensajes solemnes, seducen, elaboran por tanto un mensaje completo impactante. Si no recurrimos a ello la información estaría vacía, sin sentido, estaríamos ante una invitación a comer sin tener hambre.
Es por ello que el publicista tiene la obligación de observar, su labor es introspectiva y por supuesto descansar sobre la base de construir el mensaje por medio de símbolos, ya que a los objetos también les asumimos un valor simbólico por que además de la función para la cual fueron fabricados, guardan una relación con hechos cotidianos que marcan nuestras vidas como seres sociales.
El hombre se reproduce sexualmente para preservar la especie humana, sin embargo, los objetos se multiplican, proliferan para ir de la mano con la tendencia de las necesidades humanas. Su producción acelera su nacimiento, transformación y su muerte. Entran a un sistema simbólico, es decir, la producción de objetos es una generación de productos, aparatos técnicos y prácticos que hacen la vida cotidiana más placentera, los objetos entran a un grado de aceptación en la sociedad de acuerdo a su función, su pertenencia simbólica, o bien a un bien cultural. El vocabulario de nombrarlos lo hace la costumbre social.
Ahora bien, todo objeto transforma a las personas, el grado de exclusividad o socialización (privado familiar, público, escolar etc). Los objetos han cambiado con la evolución del hombre, han proporcionado satisfacción de necesidades, sociales culturales o prácticas, todos los objetos están cerca de nuestra vida cotidiana.
Los objetos se clasifican en muy variados criterios, de acuerdo a su funcionalidad, su forma, su duración, la materia que transforman o de manera especial la significación cultural. Hoy en día vemos objetos personalizados que se promueven en un catalogo, medio impreso que registra las características de los objetos que presentan.
Han formado parte de la semiótica de la vida cotidiana, ya que hay objetos que marcan la vida, tal es el caso del anillo de compromiso, la argolla de matrimonio, el vestido de novia, la envoltura de los regalos cambia de acuerdo al tipo de objeto que regalamos y para el quién es. La propiedad de un vehículo como objeto, la podemos corroborar cuando lo analizamos, cambia el objeto de acuerdo al conductor. Nuestra vida misma gira alrededor de los objetos que nos hemos acercado.
Hoy en día una mesa el siglo XVIII y una actual están separadas por la clase social, las dos tienen una función, pero el nivel cultural, la propiedad, el simbolismo que representan ambas y el status las separa. La semiótica de la publicidad se aplicaría de manera diferente en la proporción de estas dos mesas. Existe una transición cotidiana entre el estilo y la cultura de las mesas.
Aquí es donde les puedo decir que los objetos, en este caso, los muebles se convierten en personalizados ya que el valor de elección está implícito en la compra. Ella se volvió una compra significativa. Cuando a través del mensaje significativo le agregamos ese plus semiótico, es decir, le agregamos el signo de libertad formal de la elección, lo que estamos haciendo es elegir una mesa, o bien un coche en lugar de otro, lo personalizamos. El hecho de elegir lo distingue en lo económico, no lo imponemos.
El concepto de personalización es algo más que un argumento publicitario, es un concepto ideológico fundamental de una sociedad, que al personalizar los objetos y las creencias, aspira a integrar mejor a las personas.
Si hablamos de los objetos cotidianos como un sistema, estamos diciendo que en el interior de nuestra casa, hay objetos que únicamente están en algún lugar específico de ella. Por ejemplo, en la cocina, hay utensilios y objetos propios de ella, están colocados ahí precisamente y si tenemos objetos que no pertenecen a la cocina los vemos fuera de la estructura. Cada espacio de la casa tiene en su haber muebles propios representativos de la familia que ahí vive, de sus aspiraciones, luchas, conflictos y necesidades.
La semiótica de los objetos tiene que ver con la importancia que le damos a acomodar ciertos muebles u objetos en lugares específicos y predeterminados para ellos. Cada habitación tiene un destino estricto, que corresponde a las diversas funciones de la célula familiar. Los muebles se ordenan alrededor de un eje. Los muebles y los objetos tienen la función de personificar las relaciones humanas, poblar el espacio que comparten y poseer un alma. El alma de los que ahí conviven.
Cuando cambian las relaciones del individuo con la familia, o para si mismo, se percibe el ambiente, lo anterior lo visualizamos cuando llega el divorcio, el menaje, la salida de casa de la hija que se casa, hay objetos que evidentemente no se lleva a su nuevo hogar, cambia el estilo de los objetos mobiliarios por el de sus propias aspiraciones. Pensemos en los objetos de los que se rodea un joven recién independiente, en su nuevo departamento busca una mayor movilidad, es decir, la sociedad urbana se va transformado de las casas grandes y relaciones familiares extensas, a vivir en un espacio estrecho y familia pequeña, lo que requerimos es la movilidad dentro del espacio hogareño y oportunidad de adaptación forzosa, precisamente a esa falta de espacio.
Lo importante y que se busca hoy en día es la multifuncionalidad, en la que los objetos tengan más de una función y se obtenga mayor libertad de organización, mayor disponibilidad de espacio y relaciones sociales. Un ejemplo de estos objetos es una pequeña canastilla que se coloca debajo de la regadera, en ella se puede acomodar jabones, shampoo y demás accesorios, además de ser práctica es útil y pequeña.
Los consumidores somos los que liberamos de alguna manera al objeto de otras funciones, tales como los valores sentimentales, “la olla Express que me regaló mi madre cuando me casé” aunque esté vieja, se conserva. El molcajete de piedra volcánica que ya no se usa, pero es el recuerdo de la abuela y por consiguiente tiene un valor simbólico. Mientras que el objeto no esté liberado más que en su función, el hombre, recíprocamente, no está liberado más que como utilizador de este objeto.
Actualmente existe entre los individuos una vanguardia mobiliaria que se refiere a tener objetos que nos gustan, que coleccionamos, tal es el caso de una amiga que tiene una recámara muy grande para guardar una gran diversidad de ranas. Hay quienes tienen un lugar reservado para estar en soledad y disfrutar de una lámpara, una fuente en la que cae agua y así escaparse del mundo exterior. Nuestra casa, es el lugar que creamos y eso es gracias a las funciones que le imponemos a los objetos que llevamos a ella. Los espacios están reservados para ser objetos-ambiente.
Cada una de las estancias que tiene la casa en cuestión de objetos, nos permiten revalorar usos y costumbres, así como la disposición de quién ocupa cada una de las sillas del comedor, o bebe en la tasa que compró en Guanajuato. Los objetos ya no son nada más madera o del material con el que fueron construidos, sino además de su función, son para sentarse, y si es de tubo galvanizado u otra propiedad de construcción cambia el concepto. Todo ello se refiere a la superación del objeto-función hacia un nuevo orden práctico de organización.
Nos debemos preguntar cuál es el significado de utilizar los espejos en el interior de las casas, una de las posibles respuestas es la de mostrar un gran capital económico como la multiplicación de su apariencia y jugar con sus bienes, el espejo, objeto de orden simbólico que acompaña el desarrollo histórico de la conciencia individual, es decir, en la mayoría de los casos, las personas adineradas tiene en su casa un gran espejo en el cual buscan resaltar su apariencia y darle valor a su estirpe. En cambio, los espejos en las familias pobres están ausentes, representan un temor a ver su interior, sólo refleja los rasgos del individuo.
El espejo limita el espacio, supone la pared, remite hacia el centro, la fotografía es una especie de espejo diacrónico de la familia que tiende ha desaparecer. Otro objeto que sin duda ocupa un lugar preponderante en la mayoría de las casas y sobre todo en las ubicadas en las grande urbes, es el reloj, símbolo de permanencia y de introyección del tiempo.
El reloj es un corazón metálico que nos tranquiliza respecto de nuestro propio corazón. Si no, remítanse a escuchar un péndulo al mismo tiempo que su propio corazón. Todos los objetos comunican una coherencia de conjunto, ya no se trata de implantar un teatro de objetos, sino de movilizar el espacio. El hombre de colocador de objetos en su propio ambiente, es también un informador activo de sus pasiones y necesidades, un ejemplo claro son los decoradores, quienes ofrecen sus servicios a partir de grandes conocimientos acerca de la funcionalidad y la buena combinación de objetos y colores, además de conocer la personalidad de la sociedad y en particular de su cliente. Bajo la misma metodología semiótica funciona el arquitecto, para planear el espacio vital de la familia la interroga para disponer el espacio de cada uno de ellos.
La publicidad debe ir a la vanguardia en aplicación semiótica. Ella trata de hacer creer entre los consumidores que el hombre moderno ya no siente en el fondo necesidad de sus objetos, pero esto no es así. El hombre vive para tener más y más objetos, trabaja para poseerlos, lucirlos y presumirlos. Lo objetos tienen así una función primordial de recipiente, de vaso de lo imaginario. Son el reflejo de una visión del mundo “recipiente de interioridad” siendo la casa equivalente simbólico del cuerpo humano.
Otro asunto sobre semiótica de los objetos podría ser que les comentemos sobre la significación de los colores que guardan nuestros muebles y objetos de casa, a veces son como metáforas de significados que tenemos escondidas en el diván de nuestros recuerdos. El mundo de los colores se opone al de los valores, y lo “chic” consiste siempre en desvanecer las apariencias en beneficio del ser. El color vivo es signo de emancipación, el color pastelizado, que quiere ser un color vivo, pero no es más que el signo moralizado.
Existe una semiótica del color que caracteriza a cada una de las tonalidades de acuerdo con sus funciones dentro de la mente humana, por ejemplo, el rojo es símbolo de agresión, pasión; el blanco, de tranquilidad, pureza; el amarillo de alegría, bienestar económico etc. Dentro de las habitaciones se manejan los colores como un valor del ambiente. Los colores son regiones opuestas, cada vez menos valorizadas en su calidad sensible.
No sólo los colores provocan algo en las personas y en los objetos, sino también los materiales con los que están fabricados, las cuales han modificado el sentido de los objetos. No es lo mismo una mesa de cedro a una mesa con vidrio. El paso de las tonalidades significa para los colores una separación de su categoría moral y simbólica, así como el paso de un material a otro. La fabricación sintética significa para el objeto o mueble un abandono de su simbolismo natural. Por ejemplo, hoy en día algunas personas prefieren los muebles rústicos para la decoración de su casa, ya que consideran que con ellos se vislumbra un ambiente más natural y acogedor. Y lo que están significando es la tradición leal que le tienen a su familia de origen. Tiene que ver también con la representación de su propia identidad y cultura a la que pertenecen.
El vidrio, según la publicidad es el material del porvenir. El vidrio materializa en grado supremo, la ambigüedad fundamental del ambiente, la de ser a la vez proximidad y distancia, intimidad y rechazo de comunicación y no-comunicación. El vidrio ofrece posibilidades de comunicación acelerada entre el interior y el exterior.
Por su parte, otro mueble, la silla ya no gravita en torno de la mesa, ya no es de postura corporal, sino de posición recíproca de los interlocutores. Con ella se lleva a cabo la posición universal del ser social moderno, se crean los asientos funcionales. El ángulo y la profundidad del asiento reducen naturalmente las miradas a una media altura, a una altitud difusa en la que se les unen las palabras, por ejemplo, un ejecutivo en su oficina cuenta con una silla diferente a las que se encuentran después de su escritorio, es una silla que denota cierto poder, dependiendo del cargo del trabajador.
Hoy en día ya no hay cama; se ha convertido en asiento o bien se ha escondido y en ella se ha guardado diversos objetos relacionados a ella y se llama sofacama. La mesa se vuelve baja, se descentra, ya no pesa. La cocina entera pierde su función culinaria y se convierte en laboratorio funcional. La cultura ha desempeñado siempre este papel ideológico de apaciguamiento: sublimar las tensiones ligadas al reino de las pulsiones.
El hombre no está libre de sus objetos, los objetos no están libres del hombre. El objeto funcional es el objeto real, el simbólico entra al mundo de los recuerdos y la evocación, el cultural trasciende a las épocas.
Si queremos aplicar la semiótica de la publicidad en los valores simbólicos de los objetos tenemos que recordar que la publicidad y los objetos no son estáticos, se encuentran en un vaivén de emociones, crea y es creada a partir de emociones colectivas e individuales, con ello propone el nacimiento de un lenguaje propio.
La sola mención de una marca comercial como significante es la responsable de que en la mente humana se generen una serie de significados creados a raíz de esa publicidad y que el imaginario colectivo desate un proceso comunicativo capaz de hacer de la publicidad una comunicación eficaz.
Hay que afirmar claramente que el consumo está basado en la relación de los objetos con las necesidades y satisfacciones, siempre hemos comprado, poseído, disfrutado y gastado. El sentido de la publicidad de los objetos radica en la manipulación de los signos, cargados de connotaciones de manera arbitraria, por ello es importante la utilización de la semiótica, para convertir a los objetos en signos.
Hoy en día se materializan las pasiones, los deseos y todas las relaciones se significan en objetos para ser comprados y consumidos. La pareja por ejemplo, su finalidad objetiva se convierte en el consumo de objetos que se convierten en objetos simbólicos de la relación. Ya que cada año se resimboliza con las fechas proyectadas por el medio publicitario y hace que el consumo no tenga límites.
El objeto simbólico se convierte en una posesión sistemática e indefinida de objetos-signo de consumo, se convierte en una razón de vivir. El proyecto mismo de vivir fragmentado, decepcionado, significado, se reanuda y se aniquila, y se cambian objetos por otros sucesivos para llenar continuamente los vacíos de las realidades ausentes, por que el consumo se funda en una falta o carencia.
La mirada semiótica en la publicidad es importante ya que integra los rasgos culturales y sociales a la producción de mensajes con alto sentido significativo. Durante un buen periodo de tiempo, la semiótica había sido tratado “a posteriori”, esto es, que después de haber lanzado el producto al mercado, se aplicaba la ciencia de los signos para determinar cuáles eran sus estrategias persuasivas.
En la actualidad, fenómenos como la hiper competitividad, la globalización, la homologación-individualización de los productos y los objetos, el acortamiento del ciclo de vida, han obligado al último gran salto: ¿qué hacer? ¿Qué hacer para que los fenómenos publicitarios ocurran? Ha llegado el momento de que la semiótica se utilice “a priori”, es decir antes de que salgan a la luz la publicidad y a partir de la explicación cultural y semiótica, formular los lineamientos para manipular los contenidos de significado y los consumos de la cultura.
De esta manera la exploración semiótica ya no reside en la comprobación de fenómenos comunicacionales, sino en su capacidad de generarlos.
